Рецепт выживания для банков: соответствовать запросам молодежи
В последнее время не утихают дискуссии о том, насколько традиционные банковские услуги отвечают потребностям клиентов, рожденных после 80х. Как традиционные бизнесы смогут адаптировать свои предложения под запросы нового поколения клиентов? Будут ли вообще в будущем банки или их окончательно заменят финтех компании?
Такой пропасти между старым и новым поколением как сейчас, пожалуй, не было никогда. Причиной всему — технологический бум, на фоне которого и сформировалось нынешнее поколение так называемых “цифровых аборигенов”. Современное поколение с детства впитало культуру технологий, у них сформировались соответствующие поведенческие паттерны и ценности.
Неудивительно, что бизнесы, которые родились еще до технологического бума и которыми управляют представители старого поколения, оказались совершенно не готовы к современным реалиям. Конечно, у них есть армия довольных клиентов предыдущих поколений, но посмотрим правде в глаза: время работает против них.
Молодые люди становятся все более и более влиятельны в обществе. Если верить статистике, представители цифрового поколения к 2020 году будут владеть активами общей стоимостью 7 триллионов долларов — и это только в США. На сегодняшний день, самая большая доля клиентов, которые покупают свой первый дом, приходится именно на эту возрастную группу.
Выживание традиционных бизнесов зависит от того, насколько им удастся преодолеть конфликт поколений и адаптироваться к потребностям цифрового мира. Критически важно понять, насколько изменились нужды современного поколения по сравнению с предыдущим. Это позволит разработать эффективную бизнес стратегию и реализовать ее на практике при помощи UX дизайна.
Новое поколение диктует свои правила потребления
Давайте рассмотрим, как молодое поколение взаимодействует с компаниями, каковы их ценности и что они из себя представляют как клиенты.
1. Полностью цифровое потребление
Давайте рассмотрим, как молодое поколение взаимодействует с компаниями, каковы их ценности и что они из себя представляют как клиенты.
1. Полностью цифровое потребление
Чем моложе клиент, тем меньше он хочет взаимодействовать с представителями бизнеса для решения вопросов, связанных с использованием продукта. Около 30% представителей поколения Z ответили, что предпочитают самостоятельно найти информацию онлайн и самостоятельно разобраться с проблемой.
Представители нового поколения на удивление многозадачны. Они могут одновременно взаимодействовать с десятками цифровых каналов. Электронные письма вне рабочего контекста уже не актуальны. Все еще не сделали уведомления в приложении? Что ж, это плохо. Обязательно сделайте. Задействуйте как можно больше цифровых каналов, будьте рядом с вашими молодыми клиентами везде и всегда.
Они живут в мире инноваций и больше всего ценят взаимодействие в режиме реального времени. Это означает, что банки должны держать руку на пульсе последних трендов и использовать ситуационный маркетинг, чтобы обеспечивать своим молодым клиентам супер-индивидуальный опыт взаимодействия. На смену традиционной рекламе должны прийти более нативные способы продвижения.
Согласно исследованию PWC, только 25% банковских продуктов доступны онлайн. Сегодня, к сожалению, просто наличие банковского приложения все еще считается достижением — даже если приложение далеко от совершенства. Стремитесь захватить разные каналы коммуникации, но будьте осторожны: ничто так не раздражает, как бесполезные рекламные уведомления.
Многие банки до сих пор инвестируют средства в каналы, которые совершенно неэффективны при работе с молодым поколением. Пользователи хотят совершать больше операций онлайн: от элементарных платежей до займов и инвестиций.
Применение новых технологий иногда идет вразрез с нормами и требованиями идентификации клиентов (KYC) и положениями, касающимися отмывания денег. Но те банки, которые смогут урегулировать эти спорные моменты, в перспективе получат доступ к большей аудитории и большим возможностям для бизнеса. Нас ждет мир без налички.
2. Миром правит дизайн
Новое поколение, в отличие от предыдущих, любит не ушами, а глазами. Не ждите, что броский слоган спасет ваш устаревший сайт или некрасивое приложение. Новому поколению важнее всего визуальные детали.
Они предпочитают визуальный контент и формируют мнение о брендах по тому, насколько красиво и со вкусом те решают их задачи.
Это также означает, что пользовательский опыт тоже формируется преимущественно через визуальные каналы (ленту в соц.сети, приложения, чаты, видео блоги, визуальные мемы и т.д.).
Это также означает, что пользовательский опыт тоже формируется преимущественно через визуальные каналы (ленту в соц.сети, приложения, чаты, видео блоги, визуальные мемы и т.д.).
В частности, молодые люди не любят говорить по телефону. Исследования показывают, что чем моложе целевая группа — тем менее популярны звонки как средство коммуникации. Даже среди миллениалов исследователи из Forrester Statistics выявили большие различия: так среди людей поколения Y (от 23 до 37 лет) только 49% предпочитают общаться с представителями компании по телефону, а среди поколения Z (от 16 до 22 лет) эта доля еще меньше — 38%.
В то же время, миллениалы — самая активная возрастная группа в соц.сетях. К примеру, вместо того, чтобы звонить в саппорт, представители молодого поколения предпочитают найти тьюториал в интернете или связаться с техподдержкой онлайн. Они расстроятся, если вы не предложите им ничего, кроме звонка в горячую линию.
3. Полная прозрачность
Это поколение привыкло делиться персональными данными. Поэтому у них другое отношение к безопасности информации. Им проще зарегистрироваться на сайте через систему единого входа (open ID), чем тратить время на заполнение безопасных и приватных форм. Им непонятно, почему провайдер усложняет процесс взаимодействия с сервисом из соображений безопасности.
Миллениалы ценят качество продуктов и готовы чем-то пожертвовать в обмен на максимальный уровень сервиса. Согласно исследованию Salesforce, 61% респондентов готовы делиться с бизнесом личной информацией, если от этого продукт (как офлайн, так и онлайн-версия) станет более удобным и персонализированным. А еще 58% миллениалов отметили, что готовы предоставить бизнесу информацию о себе, чтобы получать более точные рекомендации по продуктам, услугам и контенту.
Очевидно, что в этом огромное отличие нынешнего молодого поколения от всех предыдущих. К примеру, среди беби-бумеров — людей, рожденных в период с 1943 по 1963 — только 41% респондентов ответили, что готовы делиться личной информацией.
Так что можете рассчитывать на информацию о пользователях, если взамен обещаете сделать их жизнь лучше, а свои продукты — более удобными. Пользователи ждут от вашего бизнеса честности и прозрачности. Возможно, в цифровом мире конфиденциальность становится пережитком прошлого.
4. Искренность
Люди нового поколения не прикипают к одному бренду. Почему? Потому что в сети можно найти сотни предложений, по каждому будут рейтинги и отзывы, всегда можно выбрать максимально подходящий товар или услугу. Традиционный подход создания ценности через массовую рекламу, многократные повторения и предложение уникальный функций уже не работает. В будущем главной ценностью бренда будет социальный капитал: сколько фанатов рекомендуют и раскручивают его продукт или услугу онлайн.
В результате на смену позиционированию, которое обычно не имеет ничего общего с реальностью, приходит аутентичность бренда: насколько он попадает в ценности своей рыночной ниши, как подкрепляет эти ценности действиями, как выстраивает отношения с клиентами.
Миллениалам не нужны ваши пояснения: они составляют мнение на основании собственного опыта. Им важно чувствовать себя значимыми для бизнеса. Если молодой человек почувствует, что бизнесу на него наплевать, он уйдет к конкуренту. И никаких сожалений.
К примеру, в исследовании от Forrester 21% респондентов из поколения Z сказали, что вполне могут перестать пользоваться услугами компании из-за слабого аккаунта в соц.сетях или отсутствия нужных функций. А для 23% респондентов причиной для расставания станет плохое мобильное приложение.
На заметку: эта статистика актуальна не только для стартапов и ритейла, но и для фундаментальных организаций со старой, давно устоявшейся клиентской базой (банки).
Исследование финансовой компании Kasasa показало, что 82% миллениалов рассматривают смену банка, а 83% готовы сразу перейти к конкурентам, если те предложат более выгодные условия (ставки по вкладам, кэшбэк и т.п.). 65% пользователей перешли бы к конкурентам ради более удобного мобильного приложения.
5. Другие медиа
Они совершенно по-другому потребляют контент. Забудьте о ТВ и рекламе. Если ваш продукт понравится популярному блогеру, реклама вам будет не нужна. Создавайте полезный контент, который вдохновляет людей — и они станут вашими верными клиентами и бесплатными рекламными агентами.
Для молодого поколения блоггинг и сбор подписчиков — привычные вещи. Они с детства начинают выстраивать свою сеть онлайн коммуникаций. Их нельзя назвать традиционными потребителями медиа. Они сами медиа.
Молодые клиенты — самые требовательные критики. Они не прощают брендам высокомерия, вранья и пренебрежения. Они предъявляют к сервису такие же требования как к качеству — и не прощают ошибок. Новости о плохом сервисе распространяются очень быстро и попадают на тысячи площадок. Для бренда это может стать началом конца.
Молодые люди не прочь публично рассказать о своем опыте взаимодействия с продуктом. Если верить статистике Accenture, 70% представителей поколения Z, покупая что-то онлайн или офлайн, пишут отзывы, а 40% делают это регулярно.
Если учесть тот факт, что миллениалы — самая активная группа в социальных сетях, расстраивать этих клиентов совсем невыгодно: они не только уйдут к конкурентам, но и публично расскажут, что им не понравилось у вас.
6. Социальная ответственность
Они понимают смысл жизни и поэтому больше внимания уделяют человеческим ценностям. В то же время, они невероятно прагматичны. Это означает, что их не нужно кормить обещаниями — они реагируют на действия: здесь и сейчас. Особенно если эти действия меняют мир к лучшему.
Пустые маркетинговые обещания с ними не сработают — брендам придется ответить за слова и доказать важность своей миссии. Потому что, как ни странно, представители нового поколения понимают, что они гости на этой планете, и отдают предпочтение гибким компаниям.
Они собираются не только сохранить планету для будущих поколений, но и сделать мир лучше. Если компания не разделяет их ценности — то им не по пути. Если вы еще не “зеленая компания” — станьте ею.
7. Открытость к диалогу
С распространением социальных сетей, общение стало основой жизни для молодых пользователей. Они постоянно взаимодействуют друг с другом через цифровые каналы. Это означает, что бренды будущего должны быть открыты к диалогу. Они не приемлют одностороннего общения в стиле “бери или уходи”.
Молодые люди привыкли быть услышанными. Их готовность к диалогу — важная составляющая современного сервиса. Очень важно советоваться с ними о продуктах — особенно о сложных. Если правильно собрать и обработать обратную связь от этих клиентов, можно добыть множество инсайтов, которые помогут вам при разработке и улучшении продуктов.
Удивительные возможности для финансового дизайна
Проанализировав предпочтения миллениалов и поколения Z, мы собрали коллекцию советов по дизайну финансовых продуктов для этой целевой аудитории.
1. Адаптируйте бизнес процессы под молодое поколение, чтобы снизить издержки
Сегодня молодое поколение все больше влияет на бизнес. Скоро в руках миллениалов и поколения Z будет еще больше ресурсов и они станут самыми важными клиентами для любого бизнеса.
Их предпочтения отличаются от предпочтений их родителей, но банковская отрасль слишком консервативна. Многие банки не спешат двигаться в сторону диджитализации и предпочитают вкладывать время и деньги в совершенствование существующих бизнес-процессов. Тем временем устаревшие методы работы и ценности вроде “широкая сеть филиалов” не просто перестают быть прибыльными, а буквально тянут бизнес на дно.
В конце концов этот вопрос измеряется деньгами — согласно подсчетам PWC, средняя стоимость транзакции через оффлайн-филиал составляет 4 доллара, а транзакции через онлайн или мобильный банкинг стоят 0,09 и 0,19 долларов соответственно.
В 2014/2015 миллениалов стало больше, чем беби-бумеров — а, значит, эта социальная группа становится самой влиятельной по объему доходов, расходов и активов. Вскоре общий объем их расходов достигнет 10 триллионов долларов, а общий капитал будет составлять порядка 59 триллионов долларов, включая активы, унаследованные от родителей.
Пока консервативные компании работают на привычные клиентские группы (которые постепенно сдают свои позиции), потенциальная аудитория молодых покупателей перетекает к более прозорливым конкурентам. Те компании, которые не способны понять необходимость изменений, рискуют в ближайшие годы потерять свои доходы и позицию на рынке.
2. В моде цифровая многоканальность
Сегодня, развивая UX и маркетинг, большинство финансовых компаний ориентируются на так называемых “многоканальных” клиентов — тех кто пользуется онлайн-банкингом, ходит в офис банка, заходит на сайт, звонит в техподдержку. Согласно данным PWC, количество таких клиентов существенно снизилось за последнее время.
Обороты набирает “цифровая многоканальность”. Клиенты все меньше пользуются физическими каналами коммуникации, и предпочитают решать свои вопросы через цифровые каналы. По статистике 46% клиентов взаимодействуют с банком только через интернет.
Получается, чтобы привлекать миллениалов, современные банки должны проработать не только свои цифровые каналы (сайт и приложение), но и укрепить свои позиции на популярных среди клиентов платформах — например, в GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon).
Миллениалы особо не заботятся о безопасности персональных данных, и они готовы ими делиться в обмен на более удобный сервис. Но недостаточно просто собрать с клиентов информацию — ее нужно правильно обработать. Здесь можно попробовать задействовать машинное обучение, искусственный интеллект и прогнозную аналитику.
При помощи этих инструментов можно, к примеру, провести мгновенный скоринг при подаче заявки на кредит, чтобы решение выдавалось автоматически в реальном времени.
Можно предлагать каждому клиенту персонализированные продукты и услуги в зависимости от характера его трат: например, если клиент часто путешествует, ему можно предложить выгодные условия по использованию карты за границей. А клиенту, который только что купил машину, можно сразу предложить страховку. За счет новых технологий, мы можем обогатить пользовательский опыт клиентов и вывести банковские услуги на новый уровень.
3. Великолепный опыт взаимодействия — сам по себе ценность
Согласно отчетам, миллениалы хотят чувствовать себя важными для бизнеса, а не просто быть строчкой в финансовом отчете банка. Поэтому каждый контакт между банком и клиентом должен работать на формирование отношений.
Впечатления клиентов от полученных товаров и услуг играют важную роль для любого бизнеса — не только онлайн. Полный цикл взаимодействия с клиентом должен быть продуман до мелочей.
Даже если банк закроет все отделения кроме главного офиса, там тоже нужно уметь создать правильную атмосферу. Дешевая мебель, электронная очередь — с молодым поколением такое не пройдет. Как и не пройдет обратное — претенциозные столы из редких пород дерева и консультанты в строгих пиджаках. Молодые клиенты обитают в кофейнях и коворкингах: именно такая атмосфера настраивает их на простое и комфортное общение.
При проектировании каждой точки контакта, нужно руководствоваться индивидуальными особенностями клиентов. Каждую деталь нужно хорошо проработать, чтобы она несла максимальную ценность. Дизайн больше не занимается разработкой упаковки. Сегодня дизайн — это стиль мышления и способ создать конкурентного преимущества.
С ожиданиями клиентов нужно быть осторожными: прежде чем внедрять что-то в бизнесе, задумайтесь о паттернах восприятия. Только так традиционные бизнесы смогут обеспечить клиентам уникальную ценность и выжить в современном мире.
Заключение: Сервис нужно строить вокруг клиента
Если вы хотите завоевать сердца миллениалов и поколения Z, недостаточно просто появиться в цифровом поле. Бизнесы должны ставить клиента в центр своей вселенной и предлагать ему самый качественный дизайн и самый индивидуальный, надежный и приятный пользовательский опыт — а для этого, вероятно, придется работать вдвое усерднее.
Мы живем в мире, где с телефона можно в секунду заказать еду, купить билет на самолет, пригласить службу уборки и вызвать такси. Банковские сервисы не должны отставать! Сегодня уже появилось множество финтех стартапов, которые предлагают самые разные услуги: от быстрых займов и мгновенных переводов до инвестиций — и все они спроектированы очень интуитивно, под молодых пользователей.
Молодые люди открыты миру: они тратят деньги на впечатления, а не на вещи. Они ценят удобство. В скором времени главной движущей силой глобальной экономики будет завоевание клиентов. С этой задачей лучше справятся те компании, которые действительно понимают, чего хочет молодое поколение клиентов, и могут обеспечить им великолепный пользовательский опыт.
Подпишитесь на Банковский UX и получите доступ к результатам всех исследований, а также мероприятиям и публикациям.